伊右衛門がリニューアル。ヒットの期待が高まるパッケージ・デザインの完成度

　サントリーの緑茶ブランド、伊右衛門が、この3月14日にリニューアルされました。

　リニューアルのテーマは『つくり込まれた、清々しき緑茶』であり、質の良さが伝わる新ボトルにパッケージが刷新されました。

https://www.suntory.co.jp/softdrink/news/pr/article/SBF1342.html

　そのボトルのデザインは、まさに「清流」が表現された、とても美しく完成度の高いものです。このデザインは独創的で目をひくデザインにもなっていると感じます。ひと目で消費者の心を惹きつけ思わず手に取ってみたくなる「アウトサイト」としての完成度が高いと思います。ヒットの期待が高まります。

　初代の伊右衛門は2004年に発売され、サントリー念願の緑茶のメガ・ブランドとして初めて成功を収めました。それまでは「サントリー」という社名から連想される洋酒のイメージなどが、日本伝統の緑茶と合わないことなどによって成功を阻まれてきました。サントリーは、この壁を緑茶の老舗である京都の福寿園とコラボレートすることによって、乗り越え実現できたのでした。

　初代のコンセプトは「百年品質、上質緑茶」とされ、このコンセプトを体現するイメージ・モチーフとして「竹筒」を採用し、ブランド名を福寿園の創業者の名前「伊右衛門」としました。

　この初代の伊右衛門は、発売前の消費者のグループインタビューなどで、他の試作ボトルとともに自由に試飲してもらった際に、最も多く手に取って飲まれたということです。伊右衛門という名前はボトルの擬人化認識を誘い、竹筒のデザインともあいまって「消費者の潜在意識に働きかけ、ひと目で心をくぎ付けにし、思わず手に取って表示を読み、試してみたい、誰かに話してみたい」という気持ちにさせるものでした。このような商品の外見をアウトサイトと呼びます。このアウトサイトは消費者の心の深層に眠っている潜在ニーズであるインサイトを解決してくれる商品コンセプトを具体的に象徴するイメージ・モチーフを盛り込むことによって創ることが可能となります。

　今回のリニューアル商品も、「もっと清々しい緑茶を味わいたい」というインサイトに応えるために「つくり込まれた清々しき緑茶」という商品コンセプトを設定。それを実現するために「煎茶の配合比率と火入れ条件を調整し、新たな嗜好を捉えながらもクリアで明るい水色（すいしょく）に進化」させるとともに「素材それぞれの個性を生かしたブレンドにより、トップからラストまで複層性を感じる味わい」がつくり込まれているとのこと。

　この商品コンセプトを表現するため、「清流」をイメージ・モチーフとして、パッケージがデザインされました。中味のクリアで明るい水色と清流のデザインが相まって、一目で吸い込まれてしまうような美しさを感じます。

　まさにインサイト＝商品コンセプト＝アウトサイトが一体となった商品づくりが実現され、ヒットへの期待が高まるニュースです。この構造は下の図で御覧ください。