昨日、スーパーマーケットの店頭で２つのチョコレートを購入しました。
M社のカレ・ド・ショコラのパッケージ
L社のプレミアム・ガーナ・ショコラホイップのパッケージ
いずれも素晴らしい完成度のパッケージ・デザインです。私自身、とても魅力的に感じて購入したのですから。キャッチコピーやブランド・ロゴ、チョコレートの”しずる”感あふれる写真、適度に余白を設けつつ金色をあしらうなど高級感も演出するなど、おみごと！という印象です。
しかし店頭で見比べて、私がまず最初に手にとったのは上のほうのM社のカレ・ド・ショコラのほうでした。いずれも優れたパッケージなのですが、無意識のうちにこちらのほうが「そそる」力が１ランク上だったのです。
それはチョコレートを直接包む１次包装、すなわちこの場合はワインレッドのメタリックの紙に包まれた一つひとつのチョコレートが左上の窓から直接見えるということだったのです。
私たちは商品に出会い手に取るとき、自分でもわからない感情で知らず知らずに商品を手に取ってしまうことが少なくありません。そのとき何が起きているかというと、私たちの潜在意識・無意識が私たちの意思と関係なく働いているといえます。脳の働きの95%は、この潜在意識・無意識が占めるといわれ、私たちが意識できるのはたった5%に過ぎないのです。
今回の出来事の正体は、消費者は「商品本体を直接見たい」という潜在的欲求にあるといえます。チョコレートのような固体の食べ物の場合はチョコレートそのものが商品本体となります。カレ・ド・ショコラは商品本体が直接見えるわけではないのですが、商品本体を直接包む１次包装が見えている一方、ショコラホイップのほうは写真で商品本体が見えるにとどまっており、カレ・ド・ショコラのほうが商品本体に一歩近づいているといえ、その点が大きなアドバンテージになっているといえるのです。
この「商品本体」は商品カテゴリーによって様々です。化粧水や乳液は商品の中味じたいが液体で明快な形はありません。その場合、消費者は中味を直接包むボトル（１次パッケージ）を商品本体として認識します。コーラやお茶、お酒なども同様です。私は20年以上前に「高級に見える紙ケース（ボトルは写実的なイラストを印刷）」と「高級感はないがボトルそのものが直接見える透明の樹脂ケース」の２種類で入れ替えた場合の化粧水・乳液の店頭販売実験を行ったことがあります。その結果は皆さんの推測どおり、後者のほうがたくさん売れたのです。
「ひと目見ただけで釘づけとなり、思わず手にとってしまう」という行動を起こさせる商品の外見「アウトサイト」。その大きな要因の一つは、このような消費者の潜在意識・無意識の特性にあるといえます。