ヒットする／しないの分岐点 ～”ばえる”喫茶店メニューの事例

下の２つの写真は、いずれもSNS（Lemon8）などでバズっている喫茶店の新作メニューです。

上は京都のARTROの錦玉羹。下は北野坂にしむら珈琲店のアイスコーヒー。いずれも立方体の姿をした飲食物で、目を見張る姿をしています。「ひと目で釘づけ」となり、いわゆるアウトサイトの要件を満たしているかに見えます。

しかしヒットするか、しないか、両者には大きな分岐点となる要因が隠されています。

皆さんは何だと思われますか？

ちなみにどちらも最近盛り上がっているSNSの「Lemon８」で記事に取り上げられ注目を浴びていますが、その下の書き込み覧には大きな差があるのです。一方は盛り上がっており、一方はうわべのコメントで終わっているのです。

盛り上がっているのは、どちらでしょうか？

実は下のアイスコーヒーが盛り上がっている方です。その要因はいわゆるイメージ・モチーフの特性によるものといえます。上の和菓子は見栄えもインパクトもありますが、そこから先の連想が発展しにくいといえます。水槽のようでもあり、生け花の土台のようでもありますが、それと和菓子との関係性が思い浮かばない。一方のアイスコーヒーはまさに氷のブロック＝アイスの真ん中に穴があけられ、コーヒーが注がれている、文字通りの「アイスコーヒー」であることから、その大胆さに驚きや面白がるコメントで盛り上がっているのです。すなわち下の写真のイメージ・モチーフは「アイスコーヒー＝アイス（に入った）コーヒー」といえます。

このように「ひと目で心が釘付けとなり、思わず手に取って説明を読むなどの購買行動へ誘発する商品の外観」といえるアウトサイトを実現するにはイメージ・モチーフが商品の外見として象徴され、商品の属性と連想で結びついていることが重要といえます。

これらのインパクトある２つの立方体の姿をした飲食物には、ヒットする／しない、という観点からいえば、大きく袂（たもと）を分かつ重要な要素の有無という違いがあるのです。

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